FIJACIÓN DE PRECIOS : PRICING

La forma “tradicional” de fijación de precios que aplican muchos empresarios consiste en lo siguiente : sumar los costes fijos, los variables previstos , añadir el beneficio pretendido ...“et voilá”.

En estos tiempos de crisis  nos afanamos en reducir los costes. ¿ Qué creen que es más beneficioso para el resultado final de la empresa, una reducción de un 1 % de los costes o un aumento de un 1 % de los precios – manteniendo el volumen de ventas -?

Si ha respondido que el aumento en precios, está usted en lo cierto. Según afirma la consultora Mc Kinsey, en un estudio con 1.200 empresas a nivel global, una mejora en los precios, tiene un impacto en los resultados 3 veces mayor que si vendiéramos el equivalente en más unidades y un 50% superior a una reducción en los costos variables.

Sin embargo se sigue optando en la mayoría de los casos por la reducción de costes como única estrategia; esta opción es limitada ya que llega un momento en que la reducción es imposible.

Pero, ¿cómo aumentar los precios?. La fijación de precios puede enfocarse mediante el denominado Pricing, que surge en USA a finales de los 90. Pricing no consiste en subir los precios y no más : se trata de buscar las “oportunidades” en las que el consumidor está dispuesto a pagar más.

Estamos acostumbrados, por ejemplo, a los precios “last minut” de las compañías aéreas : cuando la compañía cree que ya no tiene más posibles viajeros baja el precio drásticamente para intentar conseguir algo más de recaudación. Pero, imaginen ustedes que se enteran hoy de que mañana deben tomar un vuelo a Londres ya que deben cerrar un trato que si no es mañana no sería posible. En este caso estarían dispuestos a pagar un sobrecoste sobre la tarifa inicial, y seguramente la pagarían. Esto es pricing : la detección de esas oportunidades que permiten aumentos del precio y que multiplican la rentabilidad de la operación.

Una conocida marca de refrescos instaló máquinas expendedoras de latas cuyo precio variaba en función del calor que hacía. La máquina tenía un dispositivo automático que variaba el precio según la temperatura que hacía en la calle .Así comprobó que el consumidor estaba dispuesto a pagar 1 $ cuando la temperatura en la calle era de 20ºC pero también que cuando ésta aumentaba a 40ºC pagaba 1,50 $ por el refresco.

Hay quien dirá que es “aprovecharse del consumidor”, pero ello no es así : el consumidor es libre para elegir siempre que no sea “cautivo” (por ejemplo es cautivo el que compra las palomitas en el cine ya que solo tiene la opción del puesto del cine). La visión justa debe ser que el consumidor está dispuesto a pagar más porque sigue estando satisfecho por lo recibido a un mayor precio (si no, no lo pagaría...). En breve comentaré en este blog las diferentes visiones de valor/precio en las teorías economicas, y por supuesto, me implicaré exponiendo mi preferencia.

Las empresas que quieran prosperar en esta época de dificultades deberán aplicar pricing, y para ello deberán estudiar su cartera de clientes actual o potencial y hacer el esfuerzo intelectual e imaginativo para desarrollar estrategias en este sentido.

Texto copyright © Filemón Galarza 2012