La forma “tradicional” de fijación de precios
que aplican muchos empresarios consiste en lo siguiente : sumar los
costes fijos, los variables previstos , añadir el beneficio
pretendido ...“et voilá”.
En estos tiempos de crisis nos afanamos en reducir
los costes. ¿ Qué creen que es más beneficioso para el resultado
final de la empresa, una reducción de un 1 % de los costes o un
aumento de un 1 % de los precios – manteniendo el volumen de ventas
-?
Si ha respondido que el aumento en precios, está
usted en lo cierto. Según afirma la consultora Mc Kinsey, en un
estudio con 1.200 empresas a nivel global, una mejora en los precios,
tiene un impacto en los resultados 3 veces mayor que si vendiéramos
el equivalente en más unidades y un 50% superior a una reducción en
los costos variables.
Sin embargo se sigue optando en la mayoría de los
casos por la reducción de costes como única estrategia; esta opción
es limitada ya que llega un momento en que la reducción es
imposible.
Pero, ¿cómo aumentar los precios?. La fijación
de precios puede enfocarse mediante el denominado Pricing, que
surge en USA a finales de los 90. Pricing no consiste en subir los
precios y no más : se trata de buscar las “oportunidades”
en las que el consumidor está dispuesto a pagar más.
Estamos acostumbrados, por ejemplo, a los precios
“last minut” de las compañías aéreas : cuando la compañía
cree que ya no tiene más posibles viajeros baja el precio
drásticamente para intentar conseguir algo más de recaudación.
Pero, imaginen ustedes que se enteran hoy de que mañana deben tomar
un vuelo a Londres ya que deben cerrar un trato que si no es mañana
no sería posible. En este caso estarían dispuestos a pagar un
sobrecoste sobre la tarifa inicial, y seguramente la pagarían. Esto
es pricing : la detección de esas oportunidades que
permiten aumentos del precio y que multiplican la rentabilidad de la
operación.
Una conocida marca de refrescos instaló máquinas
expendedoras de latas cuyo precio variaba en función del calor que
hacía. La máquina tenía un dispositivo automático que variaba el
precio según la temperatura que hacía en la calle .Así comprobó
que el consumidor estaba dispuesto a pagar 1 $ cuando la temperatura
en la calle era de 20ºC pero también que cuando ésta aumentaba a
40ºC pagaba 1,50 $ por el refresco.
Hay quien dirá que es “aprovecharse del
consumidor”, pero ello no es así : el consumidor es libre para
elegir siempre que no sea “cautivo” (por ejemplo es cautivo el
que compra las palomitas en el cine ya que solo tiene la opción del
puesto del cine). La visión justa debe ser que el consumidor está
dispuesto a pagar más porque sigue estando satisfecho por lo
recibido a un mayor precio (si no, no lo pagaría...). En breve comentaré en este blog las diferentes visiones de valor/precio en las teorías economicas, y por supuesto, me implicaré exponiendo mi preferencia.
Las empresas que quieran prosperar en esta época
de dificultades deberán aplicar pricing, y para ello deberán
estudiar su cartera de clientes actual o potencial y hacer el
esfuerzo intelectual e imaginativo para desarrollar estrategias en
este sentido.
Texto
copyright © Filemón Galarza 2012
